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来源：食品周刊（ID：foodweek，本文已获得授权）
作者：侯军伟
随着2019年初农夫山泉推出的植物基酸奶在上海上市，国内的植物基酸奶开始呈现出蓬勃发展的态势，包括伊利、蒙牛、三元等在内的乳品企业都先后推出同类型的产品。从产品的概念看，植物酸奶更符合当前消费者对于健康的需求；从品类发展的角度看，植物酸奶作为酸奶大品类中的一个子品类，具有良好的独特性；发展趋势看，欧美市场已经存在多年，并于近年来呈现出良好的增长，在亚洲地区的流行也只是时间的问题。
我们知道，品牌的发展是基于品类的分化，作为乳品中重要品类的酸奶，多年来主要以动物奶类为基料，随着健康意识的提升，消费者对于乳品的健康度要求越来越高，越来越不愿意接受动物性脂肪的摄入，而植物基料发酵的酸奶，具有低脂肪，高蛋白的特点，作为酸奶中的创新品类，植物基酸奶有望成为一个有前景的酸奶类别。植物基酸奶产品具有市场需求的基础
任何一个产品要想被市场认可，其关键就是要有消费需求存在，对于植物基酸奶来说，其健康化的产品特征很明显。对于中国市场来说，目前存在着以下三大社会问题。首先是肥胖问题。据统计，1992年到2015年，中国人的超重率从13%上升到30%，肥胖率也从3%上升到12%；中国的男性肥胖人数4320万人，女性肥胖人数4640万人，已经成为全球肥胖人数最高的国家。因为肥胖所带来的健康问题也越来越多，同时，随着消费者对肥胖问题的认识提升，通过饮食进行解决，已经成为消费群体的共识。对于植物基酸奶这样的新产品来说，通过植物原料进行发酵，从而降低产品中的脂肪等物质，在享受美味的同时又减少肥胖的可能性。其次是“三高”问题。“三高”是指高血压、高血脂、高血糖，近年来，中国的三高群体呈现上升趋势，据数据显示，中国的三高人群达到3.5亿，正在成为中国人的健康杀手，之所以出现这样的情况，主要原因还是饮食结构的不合理，高热量、高脂肪的食物摄入过多导致。广泛的消费群体对于健康的认识越来越高，对于健康型的产品的需求也越来越多。植物基酸奶具备健康方向的特征，消费群体广泛，成为传统酸奶的替代品成为可能性。第三是乳糖不耐人群。乳品的营养价值人所共知，但中国人的饮食习惯以及体质特征，饮用牛奶后产生拉肚子等反应的人群庞大，这就是乳糖不耐人群，据统计，中国有约3.1亿的乳糖不耐人群。而植物基酸奶是完全不受消费群体限制，各类人群都可以消费。
任何产品的成功，都是因为解决了某些消费者痛点或者说解决了某些社会问题，植物基酸奶属于创新品类，不是由传统的牛奶发酵，而是用植物蛋白发酵，不含牛奶，但产品的蛋白质含量却能够达到或超过动物乳品酸奶的含量，健康是植物酸奶的重要特点，这就解决了消费者对于健康的需求的问题。品类蔓延是植物基酸奶品类的重要特点
品类蔓延是指品类间的跨界转换，从一个品类延申到另一个品类。我们知道，植物蛋白类的饮品是国内消费者传统的消费品，从杏仁露到椰汁，从核桃奶到豆奶，这些产品历史悠久，消费者认知度也很高，但是用这些植物蛋白通过发酵形成新的产品类型，呈现出新的产品特征，包括口味的变化，营养价值的变化等，这就是从植物蛋白饮品到植物酸奶的品类蔓延。欧睿数据显示，2018年全球植物奶的市场规模达到174.36亿美元，其中亚太地区规模最大，从数据看，植物奶的市场体量几乎达到植物基酸奶的20倍。而全球植物基酸奶市场规模为9.74亿美元，其中欧美市场规模最大，亚洲地区普遍接受程度不高。但从复合增长率看，预计2018年到2023年全球植物基酸奶的复合增长率高达17.8%，北美、欧洲等区域的增速最快可达到38.5%，而亚太地区则仅有3%的增长率，显然植物酸奶在欧美地区已经从小众走向大众。从植物奶类市场来看，植物基酸奶作为细分品类，即使是在欧美市场，也依然处于发展的初步阶段，在中国，只能说是刚刚起步。从植物奶到植物酸奶的品类蔓延，我相信会随着市场推广，更多的消费者能够接受。植物基酸奶当前存在的问题
植物基酸奶虽然有健康的天然标签，但对于消费者来说，依然是新的产品类型，这个品类能否快速发展，还取决于消费者的认知、价格和口感。首先是消费认知问题，植物基酸奶毕竟是新品类，大众消费者的接受需要过程，而市场的教育工作谁来做？目前来看，各个品牌只是推出了这个品类，但在具体的市场推广方面都比较谨慎。我的判断是，这些企业进行市场的占位心态很明显，而没有考虑过，先入为主，占据品类。一个新品类，只有让消费者快速的认知到品类的价值，消费者才能够尝试性购买，才可能从小众的消费逐渐成为大众的消费，但这个过程一定是需要有企业进行市场教育的。从目前来看，农夫山泉的植物酸奶上市后，引起市场的一片热议，并在上海开展了10万杯赠饮的活动，在短期内让植物酸奶这个新品类上了热搜，但消费者的接受度需要一个过程。从已经购买过农夫山泉植物酸奶的消费者评价中看到，大部分消费者还是能够接受这个产品，并认为很适合素食者饮用。随着越来越多的企业进入植物酸奶这个品类中来，消费者教育就会更加多角度，只要解决了消费者认知的问题，植物酸奶品类将会有一个良好的发展。其次是价格问题，从目前来看，植物酸奶的价格是非主流价格带，所以只能是少部分的消费群体去尝鲜，这样就不具备快速扩大的特征。目前酸奶品类的主流价格带以3-5元/杯为主，7-10元就是中高端价格的产品。而农夫山泉的植物酸奶零售价格为10元/杯，伊利的一杯优酪双蛋白酸奶零售价格8.5元/杯，六个核桃植物基酸奶7.5元/盒，这些产品的价格都属于高端价位。高端价格的消费群体并不是大众消费者，而是细分人群，这对于整个品类的大规模发展是制约因素。植物酸奶虽然产品概念较好，但价格阻碍了更多消费者进行尝试性购买，从发展的角度看，如果企业能够在价格上突破5元以下，应该会有更多的消费者能够接受，并获得较快的发展。
第三是口感问题，植物基酸奶大部分是用大豆为基料，豆腥味一直没有很好的解决，另一个是酸奶的润滑感，基本也不是牛奶酸奶的对手，口感成为制约其发展的关键因素。虽然产品的健康概念消费者认同，但消费者心是口非现象非常严重，说着要选择更健康的产品，但选择的时候却是用口感来投票，第一次可能是尝试性购买，口感好不好，尝一次就知道了，如果不能够形成回头客，则产品的可持续发展将会受到影响。从笔者尝到的植物酸奶来看，农夫山泉的产品口感还是比较能够接受，酸奶的酸甜度比较适中，适口度也较好；但尝到的其它企业的口感，就很难接受，主要是豆腥味没有解决好。一个产品的发展，口感是首要问题，植物基酸奶的发展，口感是重要的决定因素。酸奶市场进入到结构性调整阶段
新品类的发展一定是基于原来存在的市场认知，植物基酸奶的原有市场基础就是酸奶品类，尼尔森数据显示，酸奶整个品类的增长处于下降趋势，那么就意味着，整个酸奶品类的增长必然是从量的增长，将转化为结构性增长，而结构性就是重新地对酸奶类别进行组合，从而呈现出新的特征，并为消费者所接受。
在总体增长下滑的情况下，酸奶领域依然有增长较快的品牌。内蒙古兰格格系列酸奶，由于其定位于草原酸奶，利用在内蒙古的地域优势，采用“同在大草原，只做好酸奶”的品牌诉求，形成差异化，并且通过每年举办草原酸奶大会，快速形成了“草原酸奶”的类别，并且获得了超常规的发展。简爱系列酸奶，“0添加”酸奶成为其品牌的标签，在消费者追求更健康、更美味的当下，通过专注于“0添加”，成为健康酸奶的代表，并且也获得了良好的增长。虽然这些企业的规模依然不够大，但其强劲的增长值得行业关注。以上这些品牌的市场增长，实质是通过产品的结构化调整，形成新的品类，在竞争的过程中，通过差异化赢得消费者的认可。一是品类的结构化调整。整个酸奶品类销量下滑，其大部分都是基础型的普通酸奶，因此，品类结构化调整首先是从普通酸奶开始。1、功能化方向，赋予产品更多的功能，比如补充高蛋白营养需求的酸奶，比如具备助消化功能的酸奶等；2、场景化方向，赋予产品更为明确的消费场景，让消费者对号入座，比如餐后一小时酸奶等；3、提高产品附加值方向，给予消费者新的购买理由，比如包装升级，让产品变的更时尚等。通过这些方式，促使酸奶品类的结构变的更为合理，更符合市场的需求。二是围绕消费升级进行的产品结构调整。消费升级是当前市场不容忽视的现象，但很多企业的产品却没有进行升级，还是保持多年的老形象，导致消费者消费疲劳。消费升级主要从以下几个方面展开产品结构的调整：首先是愿意消费高价值的产品，企业需要通过淘汰低价值产品，进而在高价值产品方向上进行投入，从而使企业的产品结构更符合市场需求；其次是城镇化带来的消费群体的消费变化，消费者居住环境的变化，带来消费的变化，原来不喝酸奶或者很少喝酸奶的人群，受周围消费群体的影响，进而加入到消费中来，这实际是进一步扩大消费群体；第三是年轻化群体的崛起，带了新的消费力量，这群90/95后，从小就生活富足，只要产品能够满足他/她的消费需求，也将成为带动产品增长的重要人群。三四围绕市场级别进行的结构化调整。一、二线城市虽然消费习惯好，也有消费能力，但消费者对于酸奶乳品的消费却是有限的，近年来销量下降，很重要的是这个级别城市的消费增长停滞；在三、四、五线等低级别消费市场，虽着人均消费支出的增长，其消费能力越来越高。基于对这些市场的判断，企业需要围绕不同的市场进行产品结构的调整。高级别市场需要创新型的高价值产品，比如代餐酸奶、高蛋白酸奶等；低级别市场需要附加值更高的产品，比如包装更时尚，产品更实惠等。而植物基酸奶就是酸奶品类中的结构性调整的产物，和消费者传统认知中的酸奶形成差异化，这种新品类的加入，是提振整个酸奶品类增长的动力源，从这个角度看，植物基酸奶的未来值得期待。* 本文经食品周刊（ID：foodweek）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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